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如何将好内容运营出“新味道”

作者:尹琨 发布时间:2021-11-17 13:21点击:

作为立足于问答内容的网络社区,知乎近年来为出版业带来包括管理、科普、艺术、生活等方面的图书选题。近日由少年儿童出版社出版的《知乎版十万个为什么》显示其开始涉足少儿科普领域。从网络社区的问答到实现纸质书出版,知乎在内容策划时如何锁定用户?又如何根据需求对内容动态调整?图书出版后如何进行营销?知乎的内容“运营经”或许对出版行业有所启发。

  精准定位读者

  梳理由知乎内容出版的图书选题,从答主“梦娃”回答问题而来的《宫墙柳》,源自作家马伯庸一篇回答的《长安十二时辰》,到挑选创业问答集结而成的《创业时,我们在知乎聊什么?》,再到《知乎版十万个为什么》,经历了改编、扩充平台原生内容到知乎答主“破圈”成为图书作者,再到自主策划选题的过程。

  据知乎出版业务负责人张娴介绍,近年来,知乎已经与出版社合作授权出版近百种图书,其中由知乎自主策划选题的图书有20余种。知乎用户受社区模式启发,产生创作灵感,最终衍生为出版物,让“脱胎”自知乎的图书,总是带着鲜明的“问答”属性。

  “这些图书的读者定位是学生、职场人群、年轻的新手父母。他们有旺盛的好奇心、求知欲、上进心,关注自我提升,积极探索新知,希望通过阅读提升认知、职场进阶、获得更广阔的视野、更多元知识和体验。”张娴表示,与知乎社区目标一致的用户群体使他们天然成为纸书的潜在读者。

  依托出版社,知乎打通了内容社区和纸质图书的通路。线上优质内容影响力通过出版物形式进一步放大;图书市场也能够更加关注互联网平台的内容价值,让好内容在不同媒介之间流通,满足更多内容消费者的需求。

  数据锁定选题

  截至今年6月,知乎平台共积累超过4.2亿条内容,超过4950万创作者,覆盖1000多个垂直领域和57.1万个话题。“对出版社来说,这是一座内容金矿,从知乎的点赞投票机制和热榜上的话题数据,可以看出用户对某些问题的关注度,成为出版社判断选题的依据。”张娴说。

  发布在知乎社区中的一个个问题,相当于选题的市场调研过程。张娴表示,从问答中可以知道用户关注什么内容,哪些问题容易引起广泛讨论。知乎出版业务团队在策划选题之初,就能在社区中进行小规模的验证。从选题策划到问题收集,从内容审核到宣传推广,通过不断测试形成的用户数据以及高效的用户反馈实现产品迭代,进而在推向市场时,知道从什么角度进行营销,重点满足哪部分群体。

  以《知乎版十万个为什么》为例,知乎出版业务团队在选题策划之初就在线上运营了“大人请回答”等问答活动,邀请孩子们成为提问者。同时发起“人类幼崽的‘十万个为什么’”提问召集活动,梳理大人不知道怎么和孩子解释的疑问,由优秀答主用孩子能懂的语言做出答复。与此同时,团队从数十家幼儿园中收集孩子们亲口问出,以及幼儿园老师想让孩子知道的问题。在线上线下的互动问答征集中,收获了大量“十万个为什么”,最终精选200个新问题进入图书。

  营销形成闭环

  事实上,无论是《知乎周刊》《一小时》等数字内容还是与出版社合作打造纸质书,都是知乎服务内容创作者、推动内容营销的重要方式。

  据张娴介绍,通过将内容创作者生产的优质内容进行结构化处理,形成一个可验证的数字内容产品,结合用户数据,可以看到该主题内容受读者欢迎的程度,后续平台请作者进行内容扩充,并与出版社合作,推出纸质出版物。在图书出版时,知乎会线上触达这些原本的天使用户,告诉他们纸书已经出版,邀约他们分享读后感等,形成内容营销线上线下融合的闭环。

  可以说,以数据驱动内容生产,闭环融合线上线下营销,结合实体和虚拟产品,孵化优质创作者,打造符合平台调性的选题,成为知乎内容实现从网络问答到纸质图书的“秘籍”。

  当然,图书出版后也并未完全完成“使命”,而是会反哺平台内容,形成良性循环。张娴表示,例如《知乎版十万个为什么》上市之后,通过在线上运营这200个问题,用户又会生产出更多的回答,购买图书的读者扫描封底的二维码可以到达线上专题,看到图书之外有趣的回答内容,从而产生更多的获得感。


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