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行业动态

持续涌现的图书销售新业态在撼动什么,重塑什么?

作者:黄启哲 发布时间:2021-12-16 15:43点击:

前有带货主播1元兜售图书“击穿底价”,让出版人痛心疾首;后有图书网站借潮玩概念推出“图书盲盒”,让消费者抱怨“踩雷”……一段时间以来,围绕图书销售诞生的一批新玩法,为传统出版业带来新鲜感的同时,也引发不小争议。

  疫情发生后,各行业都面临不小的冲击。时下兴起的新业态、新模式带给传统出版人不少启发,以期乘上风口,适应消费习惯,推动书业、推广阅读。不过,种种乱象也着实透支了读者的好感,为新业态后续发展蒙上阴影。有人直言,这是对书业的“入侵”,甚至使用了“绞杀行业”这样的词汇。而另一边,资深出版人汪耀华认为,新模式带来新的销售空间和机遇,尝试是有益的。面对当下流行的零售新模式、新业态,出版业不能固守阵地,而要主动出击。而在尝试后是否会对产业进行良性的趋势,他认为需要出版人持续探索,也需要有关部门及时跟踪关注、动态监管。持续涌现的图书销售新业态在撼动什么,又在重塑什么?

  花式销售频现

  赢了生意输了信任?

  不久前,某主播在自己的“图书破亿补贴狂欢节”直播专场中,号称叫来了“中国出版社的半壁江山”,30多家主流出版社备货50万册图书。其中,《森林报(彩色注音版)》《飞向太空港》《安娜·卡列尼娜》《湘行散记》等书更是低至1元,价格之低“比盗版、比纸浆还便宜”。有人算了一笔账,且不说“1元图书”如何荒唐,就算是10元一本,哪怕是去库存也要花费数元的物流成本,毫无利润空间可言。可面对“低价策略”,销量自然可观——有人统计了当晚的销售情况,发现仅榜上前45位图书销售总额就已经突破亿元大关。

  这边是带货主播引发争议的“贱卖”,那边又是营销策划下的“盲买”。在某图书网站的策划下,通过神秘感来抓住用户的“图书盲盒”风靡开来。该网站推出的首批盲盒共有十款主题,每个盲盒中包含两本书和两三件文创产品,售价42.3元。产品一经推出,就迎来“爆单”。有人是奔着“盲盒”风潮下的尝新尝鲜,有人是因尚可接受的价格,而更多人都是被其主题名所吸引。如果说“不孤独的美食家”“好奇心博物馆”还多少能猜出涵盖书籍内容,那么“如何处理仇人的骨灰”“一日吃进长安瓜”则干脆可以用“耸动”形容。

  遗憾的是,读者拆盲盒的失望多过兴奋。鲁迅的《彷徨》和某本网络写手的心灵鸡汤被放在同一个盒子之中。还有读者从“如何处理仇人的骨灰”中开出一本《认罪悔罪教育》。且不说主题是否恰当,被迫收到小众低质、于日常生活毫无关联的图书,难免让人有上当感。很快,有人从包装上的污渍和灰尘上察觉出端倪——与其说是“拆盲盒”拓宽读者的阅读范围,不如说是商家处理滞销书、清库存的一次成功营销!

  “亿元成交额”与“爆单”的结果,看似赢得了商业上的一次成功,透支的却是整个行业的发展生态和读者的信任。

  守住底线

  以“变”应“变”

  然而,必须正视的是,如何让图书更好地对接消费者和市场,是时下从业者共同面临的难题。

  《2020中国图书零售市场报告》显示,2015年至2019年,我国图书零售市场保持10%以上增速,并在2019年达到1022.7亿元的码洋规模,但在2020年,由于受到多种因素影响,我国图书零售市场出现了自2001年以来的首次负增长,码洋规模减少至970.8亿元,同比下降5.07%。根据《2020-2021中国实体书店产业报告》,纳入样本的实体书店中,2020年销售收入同比下降的占70%。

  而相对应的,不少图书通过新销售模式实现了可观的销售额。以专攻图书带货的主播王芳为例,她一人在2020年4月到12月间创下的图书销售额就超2亿元。“北京图书订货会期间,我们一场的销售额就在1000万元左右,而很多出版社一年也就卖1000多万元。”而“樊登读书”创始人樊登,凭借此前积累的“知识付费”受众群,每场销售额也在200万元以上。

  图书带货虽然遭受了不少质疑,但王芳认为,也应看到它为图书出版业带来的改变。最初对接老牌出版社时,王芳常常得到这样的回应“周六周日不能发货”“发错货不能立即退款,要找财务走流程”。而如今,所有的人都在奔跑前进。大年初一,四家出版机构表态:“春节也可以不休息”,来保证直播正常运转。在她看来,成就感不单来自销售数字,更多的是因为渠道打通后,出版人认真做了一年半载的图书,得到了良好的市场回馈,从而有了更大的动力和信心。

  事实上,“带货”模式拥有以往图书销售所不具备的优势——荐书。不管是在书店还是既有的图书电商平台,海量图书往往将读者淹没,无从下手。然而,相较于其他消费品,文化产品恰恰需要推荐和导购。快节奏的“带货”,虽不能说是完全满足了这一需求,但通过主播的讲解和展示,使得图书的展现更为全面且多元,再加上直播中可以随时解答问题,在一定程度上消除消费者的疑惑,并激发购买欲。而这,恰恰是传统书业需要着力变革的“痛点”所在。

  业内人士指出,图书也是商品之一,在守住底线的基础上,需要更多销售方式来面向市场。归根究底,主要还在于选品——无论是什么样的销售方式,产品本身均是至关重要的一环,要用销售方式协助优质图书获得更好的市场反馈,而不是用销售来弥补图书的不足,这样即使能暂时吸引消费者,下一次也很容易失去大家的信任。


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